Deux jeunes filles, l’une métisse, l’autre noire, habillées à la dernière mode se déhanchent ; devant sa machine à coudre, un tailleur métis travaille en rythme ; trois vieilles dames blanches tricotent en cadence : tous sur le même tempo. Les scènes s’enchaînent dans un spot publicitaire qui s’achève sur le slogan "Entrez dans le rythme de la nation !"
La musique jouée par des tambours passe en boucle sur les chaînes de télévision et à la radio. "Nous voulons unir la nation en une action : taper le même rythme. C’est une concrétisation de notre unité et de notre croyance en notre pays. Nous souhaitons encourager les Sud-Africains à s’impliquer pour construire un pays qui réussit encore mieux", explique Yvonne Johnston, la présidente-directrice générale d’International Marketing Council, l’agence de publicité créatrice de cette campagne financée par le gouvernement. En cette année 2004, date anniversaire des dix ans de liberté depuis la fin de l’apartheid, la réconciliation est officiellement à l’honneur. Fait plus étonnant, les entreprises sud-africaines reprennent en choeur le même leitmotiv. Dans un clip publicitaire pour l’une des plus grandes banques du pays, un fondu enchaîné de plusieurs minutes montre une femme blanche qui se remaquille, puis l’image glisse sur une femme noire qui se peint le visage selon la tradition, puis sur un jeune surfeur qui se dessine des marques sur le visage avec de la crème solaire, etc. Tous unis dans le même geste. Slogan : "Nous avons plus de choses en commun que de choses qui nous séparent." "Ce n’est pas que du politiquement correct, c’est aussi de l’intérêt bien compris", estime Adam Haupt, professeur au Centre d’études des médias de l’université du Cap. "Le monde économique promeut la réconciliation pour deux raisons. D’une part, pour se libérer de son image négative de collaborateur avec le régime de l’apartheid ; d’autre part, pour que la consommation soit forte, il a tout intérêt à ce que le pays soit stable et que les communautés cohabitent en bonne entente." Ainsi, les publicitaires s’emploient, presque toujours, à faire cohabiter les différentes communautés. Des amis partagent une boisson gazeuse sucrée ? Ils sont blancs, noirs et métis. On montre une famille blanche à table ? Une petite camarade noire a été invitée à manger. Des scènes de la vie de tous les jours qui pourraient paraître normales ailleurs, mais qui restent encore rares en Afrique du Sud. "Aucune obligation légale ne contraint les marques à faire figurer des gens de toutes les couleurs dans leurs spots publicitaires", souligne Dineo Pooe, responsable de la communication pour l’Autorité de contrôle de la publicité sud-africaine. "Mais pour vendre un produit il est préférable de s’adresser à tous pour ne pas être accusé de discrimination." Ce parti pris donne parfois lieu à des séquences peu réalistes et mal ciblées. Dans une série de spots qui vante les mérites d’un fast-food bon marché dont le slogan est "Quand les fins de mois sont difficiles", tous les protagonistes sont blancs. Pourtant, la grande majorité des pauvres sont noirs. Cependant, ces scénarios à contre-courant ont peut-être déjà réussi à faire évoluer les mentalités. Brenda Worthey, directrice du Forum sur la publicité et les médias, écrit sur le site Internet de l’association : "Souvenez-vous de cette publicité pour une bière, au milieu des années 90, qui montrait des hommes de toutes les couleurs, ensemble dans un bar. A cette époque, c’était une stratégie risquée qui aurait pu dissuader les consommateurs de tous les groupes, puisque ce n’était vraiment pas une scène courante. Pourtant, la publicité a voulu montrer que c’était bien de se mélanger et de fréquenter des gens différents. Cette campagne, à elle seule, a joué un grand rôle dans le changement des comportements." Depuis, le monde publicitaire sud-africain n’a pas cessé de faire preuve d’audace si l’on en juge par une récente campagne pour la chaîne publique SABC1. On y voit un jeune homme blanc, mal vêtu, qui déambule dans les rues de Johannesburg. Il monte dans un taxi collectif, empli de Blancs, qui se dirige vers une township... dont les habitants sont blancs. Un bus arrive, chargé de touristes, noirs, qui viennent visiter le quartier ; des petits Blancs se précipitent et courent autour du bus. Plus tard, les deux enfants noirs d’une famille bourgeoise se rendent à l’école, accompagnés de leur nounou blanche, et ainsi de suite. Slogan : "Changez de regard sur l’Afrique du Sud !" "Tous les rôles ont été inversés dans cette publicité pour dénoncer les clichés, analyse Adam Haupt. C’est une réflexion très forte sur ’Qu’est-ce qu’être noir ? Comment se répartissent les rôles, les rapports de forces ?’ Ce spot peut être vu comme raciste, mais il pousse tout le monde à se remettre en question car il choque." La provocation, une arme légitime pour l’univers publicitaire, dont l’objectif premier est de toucher un nouveau marché : la classe moyenne noire.
Anaïs Charles -Dominique
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